Dalam memahami perilaku konsumen perlu
dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan
memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
Menurut
Kotler (1995:203): Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan,
faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak
diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut
mempengaruhi pembelian konsumen.
Gambar 1
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku manusia
|
Sumber Kotler:
(1995:203) |
Adapun
penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor
Kebudayaan
Kebudayaan
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan
nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor
kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku
konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1) Kultur
Kultur
atau budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,keinginan dan tingkah
laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya. Menurut Kotler dan Amstrong (1997:144) termasuk dalam budaya
ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam keluarga.
2) Sub-Kultur
Sub
Kultur adalah sekelompok orang dengan system nilai terpisah berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis
3) Kelas
sosial
Kelas
sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan
para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
b. Faktor
Sosial
Kelas
sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen
yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,pendapatan,
pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota
dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah
posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial, yaitu:
1) Kelompok
Acuan
Kelompok
adalah dua orang atau lebih yang berinteraksiuntuk mencapai sasaran individu
atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi
reguler tapi informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja.
Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan
kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional
dan serikat pekerja.
2) Keluarga
Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh
suami,istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
3) Peran
dan status
Peran
terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang
yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang
menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor
Kepribadian
Faktor
pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda
dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi, yaitu:
1) Usia
dan tingkatan kehidupan
Orang
mengubah barang dan jasa yang mereka beliselama masa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabotdan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap
yangmungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.Pemasar
seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuktahap daur hidup dan
mengembangkan produk yang sesuaiserta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2) Jabatan
Pekerjaan
seseorang mempengaruhi barang dan jasayang dibelinya. Pemasar berusaha
mengenali kelompokpekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan
produkdan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi
dalam memasarkan produk menurut kelompokpekerjaan tertentu.
3) Keadaaan
perekonomian
Situasi
ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihanproduk. Pemasar produk yang peka
terhadap pendapatanmengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,tabungan
dan tingkat minat. Bila indikator ekonomimenunjukkan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali
danmengubah harga produknya.
4) Gaya
hidup
Pola
kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi,
berbelanja, olahraga, kegiatan sosial),minat (makanan, mode, keluarga,
rekreasi) dan opini yang lebihdari sekedar kelas sosial dan kepribadian
seseorang, gayahidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorangsecara
keseluruhan di dunia
5) Kepribadian
dan beserta Konsep Diri
Kepribadian
setiap orang jelas mempengaruhi tingkahlaku membelinya. Kepribadian mengacu
pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif
konsistendan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.Kepribadian
biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi,
kemudahan bergaul, otonomi,mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri,
dankeagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisistingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
d. Faktor
Kejiwaan
Faktor
kejiwaan atau psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungandimana ia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpamengabaikan pengaruh dimasa lampau
atau antisipasinya padawaktu yang akan datangPilihan barang yang dibeli
seseorang lebih lanjut dipengaruhioleh faktor psikologi yang penting:
1) Motivasi
Kebutuhan
yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan.
Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya
adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan
penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula-mula seseorang mencoba
untuk memuaskan kebutuhanyang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan
itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akanmencoba
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan
(kebutuhan fisiologis) tidak akantertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia
seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang
dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhansosial atau penghargaan), bahkan
tidak tertarik juga padaapakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman).
Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang
diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan
konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1)Manfaat utilitarian dan 2)
Manfaat hedonik/pengalaman”. Dalam motif pembelian produk menurut Engel
(2000:285) adalah dengan mempertimbangkan dua manfaat yaitu: “Manfaat
utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang obyektif. Manfaat hedonik,
sebaliknya mencakup responemosional, kesenangan panca indera, mimpi dan
pertimbangan-pertimbangan estetis”.