Pengertian
perilaku konsumen
Perilaku konsumen
adalah proses
dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian
produk
dan jasa
demi memenuhi kebutuhan
dan keinginan. Perilaku konsumen
merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk
barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan
dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Pemahaman akan perilaku
konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk
merancang sebuah strategi pemasaran yang
baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik
pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat
kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Pendekatan
dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga
pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah
pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku
konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara
panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa
yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan kedua adalah
pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi
kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode
untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan
melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman
tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga
disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi
dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham
Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap
pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan
sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang
berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh
pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda
analisis konsumen
Roda analisis konsumen
adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan
memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih
baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,
lingkungan, dan perilaku.
Elemen pertama adalah
afeksi dan kognisi. Afeksi
merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli
atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi
mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari
suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi
dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan
empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, mood, dan evaluasi.
Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe
afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan
yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan
pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya
lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri
dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih,
dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan
arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan.
mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu
itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai.
Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk
mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari
sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah
aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang disebutkan
sebelumnya.
Fungsi utama dari
sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti
aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi
sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk
memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya
intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi
secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir
sebelum membeli sebuah produk.
Proses
pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah
melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang
mendasari pengambilan keputusan, yakni: Pengenalan masalah (problem
recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan
yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak
dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi (information
source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi
untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi.
Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat
berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif
yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase
decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi
pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi
yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi
apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan
merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal
ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor
yang memengaruhi
Terdapat 5 faktor
internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
Motivasi
(motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam
diri manusia
untuk mencapai tujuan tertentu.
Persepsi
(perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus
atau kejadian
yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya
terhadap rangsangan tersebut.
Pembentukan sikap (attitude
formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka
seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration)
merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong
seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad
seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar